jan 12th, 2009
Uma reflexão: O “fale bem ou fale mal, mas falem de mim” funciona nas mídias sociais?
A LG promoveu mais uma ação de experimentação para um de seus novos celulares usando como plataforma de ativação as mídias sociais, tendo como participantes 18 convidados entre twitters e bloggers, que participariam de um final de semana de atividades no litoral de São Paulo onde teriam a oportunidade de testar as funcionalidades do aparelho.
Resumindo, uma ação nos mesmos moldes do Safari Urbano da LG que, na época, também sofreu alguns questionamentos acerca do modelo e condições em que se deram a experimentação do produto.
Tudo corria aparentemente bem, até que, em um dado instante, usuários começaram a expressar sua insatisfação seja ela com relação à ação ou com produtos da marca através do Twitter, chegando estas, em alguns momentos, a dominar quase que praticamente toda a página inicial do Livestream da ação.
A partir desse momento, entraram em campo os defensores do “fale bem ou falem mal, mas falem de mim” dizendo que a campanha podia ter seu sucesso atestado pela mobilização gerada, pouco importando se esta fosse positiva ou negativa.
Seguindo esta lógica, se conseguirmos juntar uma multidão de 10 mil pessoas em frente a sede da empresa querendo apedrejá-la, teremos como resultado uma mobilização de sucesso.
A partir do momento em que estabelecemos um canal de comunicação aberto com os consumidores, é previsível e óbvio que por mais que tentemos determinar um “assunto”, quem estabelece o tom da conversação é o consumidor.
O máximo que podemos arriscar é uma tentativa de direcioná-lo, porém, é ele quem determina o que lhe é relevante nesse processo. Se para o consumidor, o que ele tem a dizer a uma marca, diz respeito a sua insatisfação com ela independentemente do motivo, é isso que ele fará. Não adianta dizermos que temos uma câmera com X megapixels ou que somos pessoas bacanas, assim como eles.
Não obstante, o fantasma da censura passou a figurar e, de forma súbita e calada, hora ou outra fazia com que alguns posts de usuários simplesmente “desaparecessem” do Livestream.
Em mídias sociais, nem sempre todas as ferramentas atendem aos propósitos de todas as ações. Estabelecer um canal aberto de comunicação com os consumidores exige cuidado. Antes disso, precisamos ter a certeza de que a marca em questão está em dia com sua lição de casa.
Na minha opinião, a linha argumentativa defendida por muitos profissionais desse mercado de que as mídias sociais não tem “poder” suficiente para destruir uma marca, é perfeita. Exceto por um pequeno detalhe: em ações desse tipo o contato consumidor x marca é capaz de estabelecer um alto grau de influência, seja ela positiva ou negativa. Fora isso, o mérito pela da construção ou destruição de uma marca está ligado diretamente ao relacionamento e relações de reciprocidade entre ela e seus consumidores.
Falarmos em um vasto universo de milhões de consumidores quando o produto em questão trata-se de um celular com preço médio sugerido de R$ 1.799,00 se torna um argumento vazio tendo em vista a ciência da própria marca de que o produto destina-se a uma parcela reduzida deste grande público, em função de outros N fatores que fogem ao foco deste post. Vale a pena ressaltar que, falando de segmentações de mercado, hoje é possível interagirmos com grande parte de vários públicos utilizando as mídias sociais de forma muito efetiva.
Uma conversação transparente, franca. Um posicionamento oficial da marca com respostas ao consumidores enquanto os questionamentos surgem, ou então simplesmente abdicar do covarde ato da censura.
Fingir tudo isso apenas para abraçar o hype das mídias sociais é um jogo perigoso, com um resultado amargo, que pode ser prorrogado, mas que tem grandes dificuldades em ser revertido.
Do aprendizado, fica a lição:
Em Social Media, a tentativa de transformar conversações em monólogos de autopromoção pode ser desastrosa.
Os consumidores estão aí para provar isso, queiram ou não as marcas, publicitários, criativos, planejadores, bloggers, twitters ou quem quer que seja.
Falou e disse: “social media é hype”.
Mas acredito que o mercado está dinâmico o suficiente pra rejeitar qualquer campanha do tipo “vamos fazer e ver o que acontece”.
Tentativa e erro.
Tudo que é novo precisa passar pelo processo, normal.
Falar bem ou mal é importante sim, o falar mal tem que ser construtivo e não destrutivo num caso como este.
Vc só pode ser destrutivo em se tratando de produtos e serviços para consumidor final, caso tenha sido realmente lesado.
Se vc fala mal por não ter sido convidado e usou a ferramenta de MS para retaliar por capricho, vc realmente não mereceu o convite e provou isto.
Foram convidados aqueles que pelo critério, correto ou não, de relevância da empresa ou cliente, deveriam estar lá para esta ação.
Se vc ainda não é relevante, torne-se, trabalhe para isto.
Sobre a censura, quer saber… se eu fosse cliente também cortaria as impressões negativas destrutivas de quem estava mais a fim de amolar do que de somar.
Falem mal, mas falem para o bem.
Cada dia mais eu acredito que em breve só irão sobreviver marcas, serviços, idéias, conceitos a prova de falácias, plenos de verdades e embebidos razão.
E a razão sempre esteve com os consumidores, só que agora “as formigas tem megafones”.
Não é que “Estabelecer um canal aberto de comunicação com os consumidores exige cuidado” mas sim que para estabelecer um canal aberto é preciso antes de mais nada uma cabeça aberta e um produto fenomenal. Ai, esse canal deixa de ser perigoso.
Mas como você bem colocou na questão do posicionamento oficial, a empresa de mente aberta vê ai uma oportunidade de estreitar relacionamento, de fazer marketing 1-to-1 efetivo enquanto empresas de cabeça fechada vêem um ponto a ser cencurado.
Boa discussão. “Fale mal mas falem de mim” é tão estúpido quanto o desaparecimento súbito (ainda tem acento ;p) de algumas mensagens no Livestream.
“Mas acredito que o mercado está dinâmico o suficiente pra rejeitar qualquer campanha do tipo “vamos fazer e ver o que acontece”.”
Na minha opinião o errado é achar que uma campanha “vamos fazer e ver o que acontece” vai ser sempre positiva independente se o produto for bom ou não, ou melhor, achar que só porque fizeram a campanha, os twitters e blogueiros vão opinar sempre de maneira positiva.
Não está errado em dar a voz e vez para o consumidor dar opinião, Eduardo. O errado é censurar ou esperar que um produto ruim será “maquiado” como em uma propaganda convencional.
Meu desejo é que campanhas deste tipo (sem as derrapadas) continuem a acontecer, pois só assim o mercado vai achar um formato adequado e os gestores amadurecerão.
Olá Rodrigo, tudo bem?
Legal seu post, mas deixa só eu te dar um feedback de quem organizou a ação.
Imagina que você vai numa boate. Um cara arruma briga sem motivos lá dentro e acaba sendo expulso. Isso é censura?
Pouquíssimas pessoas foram moderadas no Livestream, todas por terem passado do limite da conversa e/ou começado a usar palavras pesadas. É natural que esse tipo de gente seja expulsa se não consegue manter a educação. Aliás, pode reparar que muitos, muitos mesmo, falaram de alguma forma mal sobre o produto e ficaram lá. Ou então simplesmente fugiram do tema e também ficaram.
Converse com qualquer um que esteve no encontro e pergunte se houve pedido de publicação de conteúdo. Te garanto que não foi isso que aconteceu. O propósito do evento era ouvir quem estava lá, quem estava realmente testando o produto (e não pessoas que sequer viram o celular ao vivo e já falaram mal).
Veja o todo, não um ponto isolado. A ação foi transparente. O feedback real sobre o assunto está sendo transparente. Existe (e continuará existindo) conversação com quem quis conversar, e não gritar.
Inclusive, se quiser conversar mais sobre a ação, estou totalmente à disposição, de forma super transparente inclusive.
Abraços,
Bruno
Nao entendo toda essa acida critica em convidar blogueiros para um fim-de-semana de rei. Esse expediente e utilizado com jornalistas desde sempre. Sempre pagou-se viagens para feiras, eventos, festas, etc. Vale a seriedade de quem e convidado e escreve. E, obvio, a critica de quem le.
@MafeBastos
Pois é Mafê. É a segunda tentativa e acabou incorrendo em erros já vistos antes.
@Bruno Alves
Olá Bruno. Concordo plenamente em relação a não obrigatoriedade da publicação de conteúdo. Isso é mais do que justo se foi colocado de forma clara na ocasião da realização do convite.
Gostaria de conhecer os objetivos estabelecidos pelo planejamento da ação, assim como quais parâmetros seriam considerados para medir seu resultado.
@Fabio Seixas
É a máxima carioca: “Não sabe brincar, não desce pro play.”
Achei os últimos eventos da LG um pouco mais maduros na relação com os usuários geradores de conteúdo na web.
A fórmula não é nova, mas a forma de se relacionar com o potencial usuário, conhecedor do mercado e dos produtos, é que melhorou. Como o Bruno ressaltou, eles queriam saber o que essas pessoas que acompanham a tecnologia tinham a dizer sobre o produto. Aliaram a pesquisa qualitativa com a divulgação em tempo real. Sem forçar (demais) a barra, pelo que me pareceu, pelo menos.
(O problema de marketing da LG foi ter cancelado o patrocínio do SPFC)
Prior, excelente post. Eu continuo batendo na tecla de que as empresas estão perdendo o foco, como T.Levitt já sintetizou em seu “Imaginação de Marketing”. Essa é uma ação que não leva a nada de positivo, nem se preocupa com o resultado de vendas do (caríssimo) aparelho, que é o objetivo final da empresa. Não feito isso, pode esperar, cabeças rolam dentro do marketing da LG. Apostaram no simples oba oba, querem mobilização pela mobilização.
Aguardo ansiosamente pela resposta do Bruno Alves, para saber não o resultado que se esperava da ação, e sim o que se espera AGORA que tanto conteúdo negativo foi gerado.
Escrevi também sobre o assunto em http://leobraganca.wordpress.com. Conto com sua visita. Abraço!
Bruno,
Esse é o risco da moderação, você não sabe o que foi excluído para julgar se houve bom senso ou não. Resta para os censurados apontar seus opressores (quanto drama, hehe) e dizer: ele censurou.
Mas entendo que a ação precisa preservar alguns aspectos sociais para o grande público. Como falei, espero que essas ações continuem, é um passo, um começo (ou não).
Testar compreende bater com a parte superior frontal do crânio?
grita quem tem a necessidade de dizer algo:
- Liberdade ou morte!
- I have a dream!
- Venceremos!
- Sapato no cachorro!
Nenhuma pessoa grita isenta de sentimentos, passamos anos querendo ser ouvidos, agora depois de tanto tempo você diz que quer ouvir? Vou gritar pra vc entender:
- Porque demorou tanto?
Porque querer ouvir só quem vai lamber o seu ego? temos coisas mais importantes a dizer ao invéz de apertar o botão lambusado de vaselina.
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Diálogos são trocas, se tudo que vc tem a oferecer é um campo onde eu possa dizer qualquer coisa sobre a sua marca, muito obrigado, eu direi. O que mais vc tem a oferecer?
Belo artigo, meu caro.
Quando o livestreaming começou, e vi a galera descendo a lenha, pensei: “ih, isso vai dar merda”.
Daí veio a censura…
Rodrigo,
Os principais objetivos da ação eram gerar conhecimento do novo aparelho e obter feedback sobre o produto. Convenhamos: conseguiu as duas coisas. Separem o que foi dito (e sobre) o celular e o que foi dito sobre a marca e verá isso. Não é questão de não ver as críticas fora do âmbito do produto, mas sim conseguir isolar os assuntos para tratá-los com a devida atenção.
A empresa sabia dos riscos de abrir uma conversa com seus consumidores e arriscou. Não acho de forma alguma que o resultado foi ruim, pelo contrário.
Leonardo bragança e Rodrigo Tucano: Quem reclamou, foi ouvido. Quem só ficou berrando, não foi. Isso não é censura, é? Vale lembrar que todos os tweets continuaram aparecendo via search.twitter e para quem seguia as pessoas. Volto a comparar: se um cara arruma briga numa boate sem qualquer motivo plausível, ele é expulso e nem por isso fica gritando “censura!” na frente do lugar.
Abraços,
Bruno
Muda o ‘veículo’ e a postura continua a mesma, a de querer comprar atenção.
Não acho que o que a LG fez foi abrir um canal com consumidores. O que ela fez foi tentar abrir um canal com algumas pessoas que ela acredita que sejam formadores de opinião nesse novo mundo online.
Para quem acredita que isso tenha efeito de fato, sugiro a leitura desse artigo:
http://www.fastcompany.com/magazine/122/is-the-tipping-point-toast.html
Há várias formas muito mais reais, efetivas e low-profile de se obter o feedback de um produto, se é que essa era a intenção mesmo.
Manter um blog rico, aberto e participativo, interagir nas redes sociais onde a conversa já está acontecendo, etc., mas principalmente, fazer um produto que provoque a vontade das pessoas falar sobre ele. Por que será que a Apple não precisa fazer ações desse tipo para ‘colher feedback dos consumidores’ sobre o iPhone?
Abcs
Qual o histórico de experiências como essas que temos?
Qual a história construída nas últimas décadas com experiências em mídias sociais?
Tudo está para ser construído e entendido. Se a publicidade tradicional se utilizava “um pouco” dos estudos sociológicos e de comportamento (leia psicologia) para entender o consumidor e suas reações, agora tratando de mídias digitais e sociais o uso deve ser muito mais intenso.
E falamos de um comportamento novo, de uma geração nova, a primeira geração digital do Brasil. Não acham?
Parabéns a iniciativa da LG. Pena que podem ter pisado na bola um pouco, mas tentaram. Quem mais está tentando?